General Motors, MTV ed il potere d’acquisto dei giovani

Un paio di giorni fa sul New York Times è uscito un pezzo di Amy Chozick intitolato “As Young Lose Interest in Cars, General Motors Turns to MTV for Help”. L’argomento è stato ripreso stamani sul Corriere della Sera da Massimo Gaggi, che ne ha sottolineato più che gli aspetti economici quelli sociologici (anche se forse su questo versante è ancor meglio il più breve pezzo del critico cinematografico Paolo Mereghetti nella stessa pagina). Alcuni dettagli però sono rimasti fuori e vale la pena di evidenziarli.

“Meglio l’iPad dell’auto La svolta dei teenager Usa”; il titolo del Corriere si è concentrato sul risultato di una ricerca della Garnett che, riportata dalla giornalista del NYT, ha sottolineato come ormai quasi la metà (46%) di chi ha la patente ed un’età compresa tra 18 e 24 anni dovendo scegliere tra il possedere un’auto ed un accesso ad Internet opterebbe per la seconda alternativa. Di fronte a questo clamoroso e relativamente rapido cambio di prospettiva generazionale il marchio Chevrolet  del gruppo General Motors cinque anni si è affidato alla società Scratch/MTV (società di consulenza affiliata al colosso televisivo) per cercare di non perdere i contatti con questo pubblico recalcitrante.

Più di quello del Corriere però il pezzo del New York Times non manca di sottolineare come a dirigere il progetto per conto della Scratch sia un 37enne (Ross Martin) mentre la stessa General Motors, per interfacciarsi con la controparte in questo complesso tentativo di far coesistere mondi distanti anni luce, abbia scelto un giovane dirigente 31enne JohnMcFarland, ed entrambi siano coadiuvati da team di giovani.

E questo nonostante lo stesso McFarland abbia raccontato al NYT come l’operazione fosse partita circondata da molto pessimismo da parte della General Motors verso questa nuova generazione così poco interessata all’auto. Ma soprattutto McFarland ha raccontato che “è stata una sfida provare ai miei boss che i giovani consumatori americani hanno soldi da spendere (ce l’hanno: 170 miliardi di dollari il loro potere d’acquisto secondo la società di consulenza comScore) e non si appoggiavano solamente sui loro genitori”.

In parole povere l’esistenza o meno di reddito spendibile da parte di una fascia di consumatori è il fattore determinante. Una volta accertata l’esistenza di questo pubblico, anche una cerchia pro-business come quella G.M. ha accettato che fosse indispensabile la presenza di giovani per capire cosa vogliano i loro coetanei o quasi. I vertici G.M., ha riferito il NYT, non volevano “essere un intruso come un genitore che vuole stare a tutti i costi al ballo del liceo”.

L’articolo del NYT ha scatenato la bellezza di 416 commenti sul sito internet del quotidiano, per la maggior parte provenienti da giovani Millenials (come vengono definite le persone della fascia di età a cui G.M. vorrebbe vendere le sue Chevrolet), e quasi a metà divisi tra chi sostiene che le auto non interessano più per motivi pratico-economici e chi le vede negativamente per ragioni etico-ambientali.

Un commento proveniente dalla California da una lettrice che si firma Maria è quello più rivelatore perché sgombera anche il campo dall’ipotesi di influenza del reddito sulla tendenza del rapporto auto-giovani in America: “Come mamma di un ragazzo della scuola superiore sono stupita da quanti all’ultimo anno non guidino e non siano interessati a guidare. Sono ragazzi che vanno a scuole private, quindi il loro reddito spendibile non è necessariamente il fattore determinante per le loro scelte. Scelgono il carpool o i mezzi pubblici anche dalle periferie suburbane, per dove vogliono andare. Non cercate di far entrare il consumatore nel vostro schema, rivedete il vostro sistema perché si adatti al consumatore”. 

Sembrerebbe che il tentativo di G.M. sia almeno di provare ad andare nella direzione che indica la mamma californiana, anche se non è facile dire con quale successo. Il team al lavoro sul pubblico giovane non ha solo puntato sui gadget o sulle app, si è anche spinto al punto di cercare di imparare dal marketing delle marche di maggior successo dell’elettronica ed informatica, a cominciare dalla Apple, tanto da sconsigliare esplicitamente ai concessionari di seguire col pubblico Under 30 la consueta tattica del venditore-mastino che non molla chi fa visita al salone.

Che l’esito del tentativo non sia per niente scontato lo dice il fatto che tra i commenti all’articolo non mancavano quelli di studenti che non vedono l’ora che Google abbia stabilmente disponibili auto che si guidino autonomamente. Non sono nemmeno mancati quelli che hanno definito “giovani vampiri” i dipendenti e collaboratori assunti da G.M. e Scratch/MTV per tracciare la rotta in questa navigazione contro forti venti di prua.

Il progetto, visto con gli occhi dell’Europa mediterranea, sembra molto lontano. La prospettiva demografica di un’Italia o di una Spagna è di un paese che invecchia e con basso tasso di natalità, quindi con un numero di giovani che costituiscono un “mercato” destinato a non espandersi. E quel “mercato” oggi è alle prese con un tasso di disoccupazione giovanile che si attesta in Italia al 31% ed in Spagna al 50%. Finché rimarranno questi i livelli di reddito sembra poco probabile che qualcuno si lanci in progetti analoghi, e quindi che in Italia in Spagna non ci siano speranze di entrare in un’azienda neanche volendo puntare alla qualifica di “giovane vampiro”…

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