Le gravidanze fanno bene agli ipermercati

Se leggendo il titolo avete pensato subito alla pioggia di spese che attendono chi aspetta la nascita di un erede siete fuori strada. O meglio: avete ragione, sì. Ma ormai c’è chi ha fatto dei balzi oltre l’ovvio. Perché c’è già chi ha pensato e messo in pratica come sfruttare il potenziale della famiglia che si ingrandisce prima che si verifichi la nascita.

Lo racconta Charles Duhigg, noto soprattutto per una serie di articoli del New York Times sulle condizioni di lavoro degli operai impegnati nelle fabbriche cinesi di elettronica. Duhigg sta per uscire con un libro (ed. Random House) dal titolo “La forza dell’abitudine: perché facciamo quello che facciamo nella vita e nell’economia”. Non è ancora noto l’editore italiano. Mi auguro che lo trovi velocemente e che abbia molti lettori italiani perché alcuni brani sono davvero molto interessanti, specie nello svelare chiarire alcuni aspetti sorprendenti ed inquietanti del rapporto tra consumatori e grande distribuzione.

In estratto, il magazine domenicale del NYT ha pubblicato le parti salienti del libro. Le righe qui di seguito in grassetto sono tradotte dall’originale. La parte che più mi ha colpito è quella che riguarda le ricerche compiute dal colosso americano Target: “Andrew Pole aveva appena iniziato a lavorare come statistico per Target nel 2002, quando due suoi colleghi del reparto marketing sono andati alla sua scrivania ponendogli una strana domanda: ‘Se volessimo capire se una cliente è incinta, anche se lei non volesse farcelo sapere, tu potresti farlo?’”

Gli specialisti di mercato erano così interessati alla cosa perché i neo-genitori sono una sorta di miniera d’oro per chi vende. La maggior parte dei compratori, specie nei periodi di crisi, compra le cose in più punti vendita per massimizzare il risparmio. Inoltre se si è abituati a comprare i generi alimentari in un punto vendita di prodotti biologici e (supponiamo) i prodotti di pulizia al discount, entrano in gioco le abitudini, che le multinazionali del largo consumo sanno bene essere nemiche del fatturato. In tempi di crisi come l’attuale il prezzo può spostare alcune routine (il 23 dicembre scorso il Sole 24 Ore a pag. 35 riportava come le due prime settimane di dicembre la quota di mercato del 5,5% persa dai supermercati fosse stata assorbita da una crescita dei discount di pressoché identica grandezza). Ma, crisi e manovre Salva-Italia a parte…

“ci sono, però, dei brevi periodi nella vita delle persone quando le vecchie routine vanno in frantumi e le vecchie abitudini d’acquisto sono in divenire. Uno di quei momenti, meglio il momento, è quello collocato attorno alla nascita di un figlio, quando i genitori sono esausti e spossati e le loro routine di spesa a disposizione di chi sa indirizzarle”.

Il tempismo è tutto: perché subito dopo il lieto evento è già tardi. Quindi, sfruttando le informazioni a disposizione grazie alle tessere-fedeltà ed alle visite ai suoi supermercati Target (che in una nota ufficiale ha definito non accurate e male informate le pagine di Duhigg) ha identificato una serie di comportamenti abituali che si manifestano già nel secondo trimestre, incluso acquisto di grandi scorte di prodotti per l’igiene e cosmetici non profumati, integratori alimentari e salviette. In totale sono stati identificati 25 prodotti associati alla “presunzione di gravidanza”, e la catena ha cominciato a mandare coupon mirati, silenziosamente mescolati a coupon di settori merceologici non legati alla maternità.

“Un dipendente di Target mi ha fornito un campione ipotetico. Prendiamo una acquirente fittizia di Target di nome Jenny Ward, che ha 23 anni, vive ad Atlanta ed in marzo ha acquistato lozione al burro di cacao, una borsa grande abbastanza per contenere i pannolini, integratori al magnesio e un tappeto blu brillante. C’è un 87% di chance che sia incinta e che la gravidanza sia completata a fine agosto”.

Da quel momento tutta l’attenzione della catena sarà focalizzata sul proporre offerte per invogliare l’acquisto di quei prodotti che prima Jenny comprava altrove. La particolare attenzione alla gravidanza delle grandi catene, muovendosi mediante una politica di tutela della privacy veramente disinibita, è il risultato sempre più high-tech di ricerche iniziate durante gli anni ’80 all’Università di California a Los Angeles dal professor Alan Andreasen, oggi passato a Georgetown, che si era convinto della grande, anzi inossidabile,  presa delle abitudini sugli acquisti di beni di uso comune, dal dentifricio alla carta igienica.

Ma le ricerche avevano un caveat: durante le fasi di maggiore importanza della vita delle persone, dal nuovo impiego al divorzio (e nessuno è più importante dell’arrivo di un erede) si è più inclini al cambiamento, e quindi si apre una finestra di opportunità per i venditori. Quindi un messaggio o una proposta interessante al momento giusto è un successo che può cambiare gli schemi e le abitudini di acquisto per anni.

Il danese del marketing (e della psicologia sociale) Martin Lindstrom, nel suo libro “Brandwashed” ha scritto un capitolo intitolato “Trucchi che le aziende usano per manipolare le nostre menti e persuaderci a comprare”. Il danese nelle sue pagine svela molti dei trucchi e sistemi impiegati senza ritegno dalle mega-aziende del largo consumo, con il vantaggio, da insider pentito, di avere avuto accesso di prima mano alle fonti. Il brano che segue è riportato integralmente e va anche oltre (in molti sensi) le scoperte dei ricercatori di Target.

“Pochi anni fa una delle principali società asiatiche proprietarie di ipermercati si è resa conto che, dal momento che le madri incinte passavano una parte considerevole del proprio tempo nello shopping, il potenziale per influenzarle mediante ‘priming’ (la preparazione di un risultato grazie alla attivazione preliminare di associazioni o rappresentazioni) era significativo. La gravidanza, dopo tutto, è tra le fasi più primeve ed emozionali della vita di una donna. Tra cambiamenti ormonali ed il carico emotivo che comporta il portare al mondo una nuova vita, è anche uno dei momenti in cui le donne sono più vulnerabili alla suggestione. Perciò la catena di centri commerciali iniziò a sperimentare il potere inconscio di odori e suoni. Dapprima iniziò a spargere talco per neonati Johnson & Johnson’s in ogni area del centro commerciale in cui fosse in vendita abbigliamento. Poi diffuse fragranza alla ciliegia  nelle zone in cui si vendevano alimentari e  bevande. Poi iniziò a suonare musica suadente risalente al periodo in cui queste donne erano nate (al fine di evocare ricordi positivi della loro stessa infanzia).

I dirigenti dei centri commerciali speravano che questo avrebbe dato una spinta all’insù alle vendite tra le madri in attesa (il che avvenne). Ma con sorpresa generale ci fu anche un altro risultato molto più inatteso. Dopo circa un anno di questo esperimento che coinvolgeva i sensi, la catena cominciò ad essere inondata di lettere di mamme che attestavano il suggestivo effetto che i centri commerciali avevano sui nuovi arrivati. Il fatto è che appena entravano nell’edificio i loro bambini si rilassavano. Se stavano piangendo o facendo i capricci si acquietavano subito, un effetto che il 60% di queste donne affermavano non riscontrare in alcun altro luogo, neanche in posti dove erano stati esposti ad odori e suoni piacevoli in modo analogo.

Dopo aver analizzato queste sconcertanti scoperte, la direzione dei centri commerciali alla fine giunse alla conclusione che gli aromi del talco-baby e della ciliegia ed i suoni tranquillizzanti e rilassanti erano stati in grado di raggiungere  il grembo. Come risultato, un’intera generazione di consumatori asiatici erano attirati (ovviamente in modo inconscio) in quei centri commerciali”.

Manca davvero poco a definire uno scenario da “Minority Report”, no ?

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